برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی: Business Model

برنامه بازاریابی

 

 تهیه کننده : گیتی کوثر

 

یک مدل کسب و کار مجموعه ای است که نشان می دهد یک شرکت چه فعالیت هایی را به چه صورت و در چه زمانی انجام دهد تا با استفاده از منابع خود بتواند برای شرکت ایجاد پول کند.

و یا می توان گفت مدل کسب و کار یک پاراگراف متن است که مشخص می کند یک کسب و کار بر اساس ورودی های فنی چگونه اقدام به خلق خروجی اقتصادی میکند و به حیات خودش ادامه می دهد .

به زبان ساده باید گفت ،مدل تجاری نحوه ادامه حیاط یک کسب و کار می باشد و اینکه یک کسب و کار به چه صورت پول در می آورد.

در این رابطه سه سایت مرجع ارائه می گردد:

1-www.quickmba.com   (بعد از ورود به سایت روی entrepreneurship  و بعدروی business model  کلیک کنید.)

2-www.digitalenterprise.org  دسته بندی مدل های تجاری تحت وب .

3-www. wikipedia.com

 

هر مدل کسب و کار دارای یک ورودی فنی میباشد و بر اساس این ورودی های فنی ، پردازش هایی انجام می دهدو در انتها یک خروجی (خروجی اقتصادی که می تواند سهم بازار و یا برند خوب و...) خواهد داشت. ورودی فنی میتواند هر دانشی باشد مثلا دانش آشپزی، دندانپزشکی وغیره . و خروجی اقتصادی میتواند پول ، سهم بازار ،شهرت و اعتبار وغیره باشد. البته باید خاطر نشان کرد که ابزار اولیه شناخت یک مدل کسب و کار برتر این است که خروجی اقتصادی در گام اول پول نباشد یعنی بطور مثال شهرت باشد و از شهرت به پول برسد.

مدل کسب و کار ها به 16 دسته تقسیم می شوند.

سئوال:

چه چیز باعث و عاملی است که شرکتی خیلی موفق تر از شرکتهای رقیب خود شود؟

جواب:  

باید گفته شودکه این تمایز مدل تجاری (مدل کسب و کار) بعنوان یک مزیت رقابتی بسیار بزرگ و به نوعی بزرگ ترین مزیت رقابتی کسب و کارها ، مدل کسب و کار آنها می باشد. 

                                                                                                                                         به این موضوع توجه داشته باشیم که ،هر زمان مدل کسب و کاری ساختیم ،میبایست با خط کش ارزیابی خودمان که شامل شش معیار می باشد آنرا ارزیابی کنیم و بدین صورت نقاط ضعف و قوت انرا فهمیده و اگر مناسب بود اقدام به استفاده ازآن نماییم. در زیر به این شش جزء اشاره شده است :

 

 تعريف اجزاء يك Business Model

 

1- جايگاه ارزشي ( Value Proposition)

بعد از توصيف مشكل مشتري، محصول يا خدماتي كه مي‌تواند پاسخگوي اين مشكل باشد، جايگاه ارزشي ناميده مي‌شود. ارزش اين محصول و يا خدمات از ديدگاه مشتري، در تعيين اين جايگاه ارزشي ملاك قرار مي‌گيرد. پس هر چه مشکل مشتری (customer problem ) قوی تر باشد بهتر است.

2-بخش بازار ( Market Segment )

گروه مشتريان كه مورد هدف قرار گرفته‌اند. بايد توجه داشت كه بخش‌هاي مختلف بازار نيازهاي متفاوتي دارند.

گاهي نوآوري در يك Business Model بعد تغيير در بخش بازار شكوفا مي‌شود.

3- ساختار زنجيره ارزش ( Value Chain Structure )

جايگاه فعاليت‌هاي شركت در زنجيره ارزش و نحوه به دست آوردن بخشي از ارزش توليد شده در زنجيره توسط شركت، ساختار زنجيره ارزش را تشكيل مي‌دهد.

4- توليد سود و حاشيه (Revenue Generation And Margine)

چگونه سود حاصل مي‌شود؟ (از طريق فروش، اجاره، عضويت، پشتيباني و ...)                                                

ساختار هزينه‌اي چگونه است و حاشيه سود مورد نظر چگونه به دست مي‌آيد؟

5- جايگاه در شبكه ارزش (Position In Value Network )

شناسايي رقبا، شركت‌هاي مكمل و اثراتي كه شبكه همكاري مي‌تواند براي مشتريان ايجاد كند. اين تعاريف جايگاه شركت در شبكه ارزش را توصيف مي‌‌كند.

6- استراتژي رقابت (Competitive Strategy )

چگونه شركت سعي مي‌كند يك "مزيت رقابتي" ماندگار براي خود بسازد. اين مزيت ممكن است در نوع مديريت نمودن هزينه‌ها باشد و يا در Niche Strategy و يا همان بازار پنهان و دنج و غيرقابل دسترس توسط رقبا. در هر صورت وجود اين مزيت رقابتي الزامي است.

درجلسات بعدی بطور کاملتر توضیح داده خواهد شد.

یکی از مدل های کسب و کار مدل lazer blade می باشد که مشتری خریدی می کند و به دلایلی مرتبا خرید هایی وابسطه به خرید اول می نماید.

 

طرح تجاری :

طرح تجاری سندی است که مشخص میکند که یک کسب و کار به چه شکل بر اساس مدل کسب و کار قرار است پیاده شود، و این نشان می دهد اول مدل کسب و کار نوشته شده و بعد طرح تجاری نوشته میشود .

 سئوال:  کسب و کار را چگونه راه بیندازیم و هدایت کنیم ؟

برای به اجرا درآوردن یک مدل کسب و کار باید اجزا هفتگانه طرح تجاری را نوشته وبعد استراتژی هر کدام را بنویسیم مثل استراتژی منابع نیروی انسانی ،استراتژی بازاریابی ، مالی ، .. . بعد از نوشتن استراتژی ها نوبت به "اجرا و پیاده سازی " است که ممکن است به صورت off line , on line   باشد. و نتایج را  بررسی کرده و تغییرات لازم در مدل کسب و کار و یا طرح تجاری ایجاد می کنیم .

برای رهبری باید از ماتریس رهبری استفاده کنیم ولی کلا باید بدانیم چگونه آدمها را با خودمان همکار کنیم . و بعضی اوقات تغییر مدل کسب و کار با تغییر شیوه رهبری همراه است .

 

یکی از مدلهای تغییر مدل کسب و کار ، استفاده از مدل  ADKAR   است:

 که A=AWARNESS    D=DISIRE    K=KNOWLAGE   A=ABILITY     R=REINFORCMENT   می باشد .

تهیه کننده: الهه جلالیان

از ديد آقاي Rosonblom جايگاه Business Model در يك سازمان به صورت زير مي‌باشد. به بيان ساده Business Model بين ورودي‌ها و خروجي‌هاي يك سازمان ارتباط برقرار مي‌كند. مركزيت قرار گرفتن Business Model نشان از اهميت آن دارد. بنابراين اگر مي‌خواهيم بدانيم چگونه مي‌توان ورودي‌هاي يك سازمان را به خروجي‌هاي مناسب تبديل نمود و يا چگونه مي‌توان خروجي‌هاي يك سازمان را در جهت كنترل و نقش‌آفريني ورودي‌هاي سازمان به كار گرفت، بايد Business Model را به درستي طراحي نمود و آن‌ را به درستي درك كرد.

Business model  : ورودی فنی . پردازش . خروجی .

مثال :                                                                               

 

از چه طریق می توان خروجی سهم بازار و شهرت و اعتباربرند کسب کرد ؟ 1- تمرکز بر upselling :  از طرف فروشنده توجیه می شوی در کنار دوچرخه تلمبه هم بخری .2- تمرکز برcross selling : برای خرید دوچرخه اقدام می کنی ولی از طرف فروشنده توجیه می شوی که اسکیت بخری .3- برگزاری جشنواره . 4- تولید محصول متفاوت . 5- طراحی و GUI  مناسب .

سیستم های Business Model : 1- STATIC  : سیستم مکنیکی هم می گویند . دادن ورودی و گرفتن خروجی سریع  . 2- DYNAMIC : اثرات خروجی چند سال بعد مشخص می شود .

Model  Business مشخص   می‌ کند   که  یک  شرکت  چگونه  می‌تواند پول به دست بیاورد و به این منظور مشخص می‌کند، این شرکت در زنجیره ارزش در کجا قرار دارد. (مايكل راپا)

در هر کسب و کار حداقل یک زنجیره ارزش یا بخشی از آن وجود دارد.

مشتری فروش                     توزیع                    محصول                 جز محصول                          مواد اولیه

اسامی تعدادی از کا نال های ارتباطی : فکس . رادیو . تلویزیون . اینترنت . تلفن . اس ام اس . انسان . بیلبورد . تلویزیون کابلی .

برای هر کانال ارتباطی یک قدرت جذب وجود دارد .  

اگر 70 میلیون جمعیت داشته باشیم و بخواهیم آن ها را برای کانال ارتباطی جذب کنیم  بعنوان مثال : تلفن 25 سال . انسان 20 سال . تلویزیون 6 سال . تلویزیون کابلی 3 سال و اینترنت 1 سال طول می کشد .

 

THE BUSINESS MODEL CANVAS  :

Business Model دارای 4 بخش اصلی و 9 جز است :

Infrastructure : key partner , key activity, key recoures

Offering : value proposition

Customers : customer channels ,relationship customer, customer segment

Finances :  cost structure, revenue stream

 

KEY PARTNERS : شرکای کلیدی و تامین کنندگان اصلی چه کسانی هستند ؟ منابع اصلی تامین کنندگان از سوی شرکا چیست ؟ فعالیت های مرتبط به شرکا چیست ؟

KEY ACTIVITIES  : فعالیت های اصلی مورد نیاز جایگاه ارزشی چیست ؟ نحوه تعامل و حفظ روابط با مشتریان و کانال توزیع چیست ؟  ارتباط با مشتریان چگونه است ؟ جریان ارزش مالی چگونه است ؟

جایگاه ارزشی :زنجیره ارزش کامل را در اختیار دارد .

فعالیت کلیدی : در هر کدام از VALUE NODE  ها باید تعداد فعالیت کلیدی انجام می دادند . نوآوری . گسترش فنی .  افزایش سهم فروش . بازار بیشتر

KEY ACTIVITIES  ایرانسل :

کانال توزیع : دستگاه  ATM . افراد مغازه . اینترنت . رادیو . تلویزیون

ارتباط با مشتریان :از طریق SPOC  با گذاشتن نقطه منفعل تماس هر مخاطبی از این طریق تماس می گیرد .

جریان ارزش مالی : شارژ به شکل PREPAID

KEY RESOURCES :  منابع اصلی مورد نیاز جایگاه ارزشی چیست ؟ نحوه تعامل و حفظ روابط با مشتریان و کانال توزیع چیست ؟ ارتباط با مشتریان چگونه است  ؟ جریان ارزش مالی چگونه است ؟

منابع اصلی : فیزیکی . فکری (اطلاعات . حق نشر . انحصار برند ) انسانی . مالی .

منابع کلیدی شرکت ایرانسل : فیزیکی : شبکه گستردهای از آنتن . دکل . نمایندگی . زیر ساخت ارتباطی . فکری : مجوز شرکت مخابرات . ایده . انسانی : متخصصین . مالی : بورس . فروش اوراق . اسپانسر . مشارکت . وام بانکی .

 

تهیه کننده:شادی میرزائی

 

Offering :

به ارزش خلق شده یک کسب و کار بر اساس زیر ساخت

که ورودی های فنی سازمان Offering می گویند .

1- محصول

:Offering

2-خدمت

نکته :

در کسب و کارهای نوپا خوب است که از خدمت شروع کرده و آرام و آرام به محصول روی بیاوریم .

اصطلاح ( Service Economy ) : به اقتصاد مبتنی بر خدمت می گویند

در عرصه خدمت خانمها نقش بیشتری در آینده خواهند داشت

در یک کسب و کار شناسائی offering از روشهای زیر امکان پذیر است .

1- از طریق service catalog کسب و کار

Service pupline :

سرویس ها را همیشه نباید زنده نگه داشت بعضی از سرویسها هستند که دیگر ارائه نمی شود یکی از نشانهای کسب و کار های رشد یافته سرویس هائی هستند که به سرعت از بین می روند و سرویس جدیدی جایگزین آنها می شود .

این ساختار وظیفه تولید انواع سرویس را بر عهده دارد .

1- Created service : تعداد سرویس خلق شده

2- Retired service : تعداد سرویس های باز نشسته

ارزیابی یک Service pipline موثر :

به دو دسته معیار وابسته است : 1-ابزارمتناسب و خوب

2-استراتژی

1- توانمند ساز ( Enabler ) که شامل : 3- افراد قدرتمند

2- خروجی – نتایج ( out – come ) 4-فرآیندهای مناسب

معرفی

 

افراد

 

نوآوری

 

استراتژی حذف داشتن ابزار متناسب افراد

سایت : WWW: US PATENT.ORG

سازمان ثبت نوآوری ها و اختراعات است که اطلاعات شرکت ها و مدیران برتر را معرفی می کند

خیلی وقتها افراد و فرآیند های مناسب وجود دارد ولی ابزارها در آن عرصه وجود ندارد .

ابزارهای قانونی – حمایتی – فنی

ایران خودرو : استراتژی

فرآیندهای مناسب

توانمند ساز ( ENABLE ) افراد خوب

ابزار

Out come :

- نتایج مالی : چقدر فروخته ام

- نتایج مشتریان : دید مشتری نسبت به محصولم

- نتایج استراتژیک : سهم بازار – تعداد نوآوری ها – تعداد شرکتهایی که خریداری کردم – تعداد شرکتهایی که ایجاد کرده ام ( محصولاتی که می خواهیم ارائه کنیم یا خدماتی که می خواهیم داشته باشیم )

نوآوری در زمینه offering :

TRIZ : خیلی کاربرد ندارند در عرضه خدمت و محصول

SCAMPER : مخفف یک عبارت در سایت : WWW.MINDTOOLS .COM

برای داشتن یک مکانیزم OFFERING مناسب و کارآمد باید از روش هایی استفاده کرد یک روش ( در این حوزه SCAMPER ) می باشد .

مخفف :

S : substitute

C :combine

A : adapte

M: magnify

P: put to other use

E: eliminat / modify

R: re-airange / revierse

Combine :

ترکیب چند محصول و چند خدمت با هم

مثل : خرید دستگاه فکس – اسکنر – پرینتر

بانک گرامین ( بانک فقرا ) در بنگلادش :

· روش های برای بانکداری اسلامی ارائه می دهد .

Magnify :

بزرگ کردن یک سرویس یا محصول ( توسعه دادن )

مثال :

Gmail : افزایش حجم

Put to ot other use :

بکار بردن یک محصول یا خدمت برای قصد دیگر ( استفاده کردن از یک سرویس برای کارهای دیگر )

با حذف کردن بخشی به منظور افزایش کارائی ( سود دهی ) که eliminate / modify می گویند .

و یا reverse / arrange مواردی چون ترکیب مواد شامپو هایی که بر عکس شده و یک محصول جدید حاصل شده است .

جایگاه مناسب در offering مهم است که تمام کارهایی که انجام می دهید مناسب با ارزش هایتان باشد در جایگاه ارزشی خودم نه در جایگاه ارزشی قبلی

تهیه کننده : شیوا ستاربیگلو

 

Costumer Relationship

سوال: آیا سگمنت­های گوناگون مشتریان به انواع متفاوتی رابطه نیاز دارد ؟

جواب: بله –هر گروه از مشتریان نیازهای خود را دارند،مثلا" گروه مشتریان علاقمند به تصویر،دوستان قدیمی، کتاب، نقشه و ....

 

Costumer Segment

Value:

1.   Resource:     30%

2.   Capability:    70%

افراد جزء هر دو دسته هستند 

سئوال : 

costumer segment   برای رایانه پیوند چیست؟

جواب :

1.      علاقمندان به ICT، کارآفرینی،مدیریت و ...

2.      علاقمندان به تحصیل در خارج از کشور

3.      علاقمندان به حضور در فعالیتهای مشاوره

 

 CHANNELS                                                                                                                             

CE: به ضریب کشش هر رسانه یا کانال می­گویند. Channel Elasticity

این بخش ازBM بیانگر کانالهایی است که از طریق آن می­توان با مشتری ارتباط برقرار کرد.

 *مهم:

·        کانال مشتری (مشتری مشتری میاره)                WORD OF MOUSE

·        FAX

·        SMS

·        WEBSITE

·        WEBLOG

·        ………

 

COST STRUCTURE

اصول آیدا AIDA: attention  interest  design action      

 کاربرد آن در تبلیغات بسیار زیاد است

در این بخش باید به ساختار هزینه ای یک مدل کسب و کار توجه کنید.و در این جزء باید منابع گران و فعالیتهای گران شناسایی شوند.

سوال: فکر می­کنید در این بخش از یک BM کاربرد فناوری اطلاعات چیست؟

پس از لیست کردن فعالیتهای گران و منابع گران سعی کنید آنها را با IT بازآفرینی کنید.

Value    =        utility    +   warranty   •Capacity

      •Quality

      •Availability

                                             

Revenue Stream

جریان درآمد

سوال: جدیدا" یک ایده خوب به ذهنم رسیده.یک سایت راه­اندازی کنم که در اون هر فردی که ایده یا اختراعی داره آنرا ثبت کنه از سوی دیگر افرادی که علاقمند به سرمایه گذاری هستند نیز در سایت ثبت نام کنند و از طریق ارتباط دادن افراد به یکدیگر کسب درآمد کنم.نظر شما درباره Revenue Stream  این بخش چیست؟

جواب:

به نظر میرسد RS این BM پایین است زیرا:

1.      ارزش زیادی خلق نمیکند

2.      این دو سگمنت انگیزه زیادی برای پرداخت نداره

3.      مکانیزم موجود برای پرداخت با اولویت های این دو سگمنت چندان مطابق نیست

تمرین:یک BM خلق کنید یاBM  یک کسب و کار را کالبد شکافی کنید.

این 9 جزء در آن شناسایی شوند.

BM ها از کجا می آیند؟

1.      خلق      FREEMIUM میشوند

2.      احیاءE-BAY               میشوند

3.      تغییر      NOVIN CHARM

4.      اقتباس 

 

 پس از طراحی یک مدل تجاری نوبت به ارزیابی آن میرسد.برای ارزیابی 6 معیار زیر اهمیت دارد:

               

تهیه کننده:  محبوبه شایانی فر

 

 تفاوت‌هاي Business Model و Strategy

اصولا بين Business Model و Strategy تفاوت‌هاي اساسي وجود دارد. در سطح Business Model ما مستقل از سياست‌هاي آتي و كاري به طراحي يك مدل تجاري اقدام مي‌كنيم. در واقع نقش استراتژي بعد از طراحي اين مدل پررنگ‌تر مي‌گردد. چرا كه نحوه تحقق آرمان‌ها و اهداف مدل تجاري ما در گرو استراتژي مي‌باشد. تفاوت‌هاي اين دو را مي‌توان در سه بخش اصلي خلاصه نمود كه عبارتند از:

يك : خلق ارزش در مقابل به دست آوردن ارزش

Creative Valued Vs Capturing Value

Business Model بر روي ايجاد ارزش تمركز دارد. در عين حالي كه تا حدي نحوه‌ي اخذ ارزش توليد شده توسط شركت نيز در Business Model لحاظ مي‌شود. اما مشخص نمودن نحوه‌ي جمع‌آوري ارزش وظيفه‌ي استراتژي است. مثلا استراتژي است كه حكم مي‌كند براي گروه خاصي از مشتريان E-mail و يا SMS فرستاده شود و آن‌ها را جهت عضويت به سايت دعوت كرد و از طريق اينترنت حق عضويت دريافت نمود.

دو: ارزش تجارت در مقابل ارزش سهامدار

Business Value Vs Share Holder Value

Business Model فقط معماري است كه توسط آن نوآوري به ارزش براي تجارت تبديل مي‌شود و به نحوه‌ي تقسيم و رسيدن اين ارزش به سهامداران كاري ندارد. اين وظيفه‌ي استراتژي است. مثلا استراتژي است كه حكم مي‌كند تا 3 سال آينده از سود حاصل از راه اندازي كسب و كار سهامداران برداشت نكنند ولي در اين مدت اقساط بانك‌ها را بپردازند.

سه: سطح دانش پيش فرش

Assumed Knowledge Levels

در هنگام طراحي Business Model سطح دانش عمومي پيش فرض چندان بالا نيست ولي به هنگام طراحي استراتژي بايد سطح دانش به دقت در نظر گرفته شود. به عنوان مثال در هنگام طراحي استراتژي بايد بتوانيم پاسخ "چگونه مي‌توان همزمان براي 1000 نفر SMS ارسال كرد؟" را بدانيم، اما در زمان طراحي Business Model نيازي به آن نبود.

موارد فوق ارزش و جايگاه Business Model را بيشتر مشخص مي‌سازد. همواره مطرح بوده است كه تركيب يك نوآوري معمولي با يك مدل تجاري عالي نتيجه‌اي خوب در بر خواهد داشت، در صورتي كه تركيب يك نوآوري عالي با يك مدل تجاري معمولي نتيجه‌اي جز شكست كار به دنبال ندارد.

در مقابل راه تازه‌اي قرار گرفته‌ايم. استفاده از Business Model را آغاز کنیم و یا کماکان از شیوه‌هاي سنتي بهره بگيريم.

باید به این سئوال ویلیام شکسپیر دقیق‌تر پاسخ دهيم.

To Be Business Model Or Not To Be Business Model

a2B2B or Not 2B2B

تهیه کننده:شاهین پور ابراهیم

 

  (BOK( Body Of Knowledge : به مجموعه ای از اطلاعات و دانش که با یک محور مشخص و برای حوزه ای تعیین شده گردآوری می شوند می گویند.

متخصص    Specialist

حرفه ای     Professional  دارای شرایط زیر می باشد:

1) B.O.K

2) تمام وقت در آن زمینه کار می کند.

3) عضو انجمن تخصصی می شوند.

4) اخلاق حرفه ای را بداند.

5) توسط پژوهش مرزها قابل توسعه است.

 

خبره  Expert : به یک حرفه ای با قابلیت تحلیل ، قضاوت و تصمیم گیری خبره می گویند.

اخلاق حرفه ای: به مجموعه ای از عقاید و بایدهای یک سازمان که بعنوان ارزش در آن مجموعه تعریف شده و معیار عملکرد و ملاک مقایسه است.

منبع: 1 ) مدل فرهنگ سازمانی ادگارد شاین

         2) کتاب اخلاق حرفه ای  دکتر فرامرز فراملکی عضو هیئت علمی دانشگاه تهران    انتشارات سرآمد

 

 3- ساختار زنجیره ارزش         Value Chain Structure

بررسی جایگاه یک کسب و کار در زنجیره ارزش صنعت ، فعالیتهایی که انجام می دهد و نحوه کسب بخشی از ارزش خلق شده در این معیار قرار دارد.

مثال:

 

 

4- تولید درآمد و حاشیه آنMargine          Revenue Generation And

 در آمد چگونه خلق می شود ( فروش ، اجاره ، ثبت نام ، پشتیبانی و غیره) ساختار هزینه و حاشیه سود مورد نظر:

 

مثال:

 

 

 

5- جایگاه در شبكه ارزش        Position In Value Network

 شناسایی رقبا هر گونه اثر شبکه ای که بتواند در خلق ارزش بیشتر به مشتریان کمک نماید.

 

 

6- استراتژی رقابت                Competitive Strategy

نحوه ایجاد مزیت رقابتی توسط شرکت که میتواند یکی از حالتهای زیر باشد.

1) COST ( قیمت )                                    2) تمایز

3) بازار بکر

 

 

 

 

تهیه کننده: الهه جلالیان

در يك تحقيق انجام شده كه در مدرسه مديريت دانشگاه MIT آمريكا انجام شد، ابتدا تمام Business Model هاي دنيا را براساس دو معيار در چند گروه دسته‌بندي نمودند.

اين دو معيار عبارت بودند از:

1- نوع دارايي دخيل در Business Model

2- نوع حقي كه فروخته مي‌شود.

انواع دارايي مطرح در يك Business Model از ديد محققين دانشگاه MIT عبارت بودند از:

1- مالي                 Financial          

2- فيزيكي                          Physical

3- ذهني                             Intangible

4- انساني                           Human

 

انواع حقوق مطرح در يك Business Model از ديد محققين دانشگاه MIT عبارت بودند از:

1- حق مالكيت يك شئي كه در آن تغيير زيادي انجام شده است. Creator

2- حق مالكيت يك شئي كه تغيير زيادي در آن ايجاد نشده است. Distributer

3- حق استفاده از يك شئي مربوط به ديگري براي يك مدت محدود. LandLord

4- رساندن خريدار و فروشنده به يكديگر.                                                 Broker

با توجه به اين دسته‌بندي صورت گرفته جدول زير مي‌تواند تمامي حالات ممكن را نمايش دهد.

 

 

 

پرسش: Business Model چند وجهي چيست؟

جواب: اگر نوع طراحي و فعاليت در يك Business Model به گونه‌اي باشد كه در بيش از يكي از خانه‌هاي جدول فوق قرار بگيرد، يك Business Model چند وجهي ناميده مي‌شود.

پرسش: آيا Business Model چند وجهي يك مزيت به شمار مي‌رود؟

پاسخ اين سئوال با قاطعيت تمام بلي مي‌باشد. چرا كه يك Business Model چندوجهي امكان رشد و توسعه و انعطاف‌پذيري بيشتري مي‌تواند از خود نشان دهد و چه بسا Business Modelهاي ساده‌اي كه در روز اول فقط در يك جدول قرار مي‌گرفتند و بعدها به دليل طراحي مناسب و آينده‌نگري معقول امكان حضور در ساير جداول را نيز پيدا كردند. کسب و کار چند وجهی در شرایط رقابتی بسیار کاربرد دارد .

Business Model  مربوط به شرکت گوگل در کدام خانه های مدل دانشگاه MIT قرار می گیرد ؟

 

Business Model ماندگار (substainable)

به یک Business Model  که در شرایط گوناگون بتواند باعث حیات یک کسب و کار شود Business Model ماندگار می گویند.یکی از ویژگی های این نوع انعطاف پذیری در محیط عملیاتی است .به عبارت دیگر به راحتی می توانند بدون استفاده از ابزارهای خاص یا فرآیندهای مناسب از یک مدل کسب وکار به مدل دیگری تغییر وضعیت دهند . ویژگی دیگر در صور تی که انعطاف پذیری امکان پذیر نباشد آن است که در تمام حوزه ها فعال باشد ولی بسته به شرایط فعالیت خود را بیشتر یا کمتر نماید .ویژگی سوم آن است که یک Business Model   در جایگاهی است که طی 50 تا 100 سال گذشته تغییری نداشته است . ویژگی چهارم این است که Business Model  بر روی دارایی هایی فعالیت کند که همیشه جز نیاز های انسان باشد . مثل خوراک و پوشاک و .....

سئوال: برای افزایش میزان substainable رایانه پیوند و ایرانسل چه پیشنهادی دارید؟

جواب :

رایانه پیوند : در حوزه های دیگر وارد شود . تمرکز بر روی بخش distribute

ایرانسل : در حوزه های دیگر وارد شود. بانک داشته باشد . عمده فروشی کند . تمرکز بر روی بخش landlord .تمرکز بر روی دارایی های با ارزش.

تهیه کننده: شیوا ستار بگلو

 

Business  Model

 BM، به نظر متخصصین مهمترین دارایی یک سازمان است و به همین دلیل آسیب پذیری های گوناگونی نیز می تواند برای آن رخ دهدو شاید متصور است .برای حفاظت Business Model به منابع نیاز داریم و مشکل آن است که این منابع محدود هستند و به دلیل این محدودیت بحث مدیریت شکل میگیرد.
مدیریت به معنای تخصیص منابع محدود به خواسته های نامحدود است .باید با تمرکز برروی ریسک های بزرگتر و مهمتر با منابع محدودی آنها را مدیریت و حفاظت نماییم.

ارزیابی ریسک در مدل تجاری   ROE:RISK OF EXPLOSURE

ماتریس احتمال رخ دادن اثر          ماتریس ROE

                                     
                                                                                                                                     احتمال در سطر است و اثر در ستون

1: پذیرش

2و3و4: کاهش

5و6و7و8: انتقال

Risk Scale Matris:

ارزش دارایی در سطر و ROE درستون

	1	2	3	4	5
LOW	1	2	3	4	5
LOW+MED	2	2	4	5	6
MED+HIGH	3	4	5	6	7
HIGH	4	5	6	7	8

 

برای مدیریت ریسک به طور کلی دو روش اصلی وجود دارد:

1.     روش کیفی

2.     روش کمی

روش های کیفی به راحتی تحت تسلط فرد قرار نمی گیرد.در این روش TCO) (Total cost of ownership)بسیار بسیار بالاست به همین دلیل به سراغ روش های کمی می رویم.

روش های کمی گوناگونی وجو دارد مانند:

• NIST
• BASEL II
• DANGER MATRIX + BM
• OCTAVE

روش ماتریس خطر :

در این روش دو دسته سطح اندازه گیری باید مشخص شود:

1.     سطح اندازه گیری ارزش دارایی

2.     سطح احتمال و اثر رخ دادن تهدید متناسب با آسیب پذیری

 

برای تعیین ارزش دارایی از یک رده بندی چهار سطحی استفاده می شود:

4- HIGH ارزش بالا
3- High - Med متوسط
2- Med-Low کم
1- Low خیلی کم

برای تعیین احتمال و اثر از سه سطح استفاده می شود که این سطوح عبارتند از

3- High احتمال زیاد - اثر زیاد
2- Med احتمال متوسط - اثر متوسط
1- Low احتمال کم- اثر کم

 

تهیه کننده : شاهین پور ابراهیم

 

کاربرد RACI Chart  در پیاده سازی B.M   :

RACI   :   Responsibility     مسئول اجرا

                 Accountability      پاسخگو

                 Consultant          مشاور   

                 Informed                  مطلع

 

 

 

RACI CHART : همواره اجرایی کردن یک ایده با معضلات و چاشهای زیادی روبرو ست. برای اجرایی کردن توصیه می گردد سه کار اصلسی زیر صورت پذیرد:

1) طراحی و اجرای ساختار

2) طراحی سازمان

3) فرهنگ سازی که آقای ادگارد شاین فرهنگ سازی نموده است.

برای طراحی سازمان مبتنی بر ساختار آماده شده ، استفاده از ابزار های گوناگون توصیه می شود.

 

ابزارهای ایجاد سازمان:

 

BPMN  v2.0

TIBCo      شبیه سازی فرآیند را انجام می دهد.

RACI Chart

RACI Chart یکی از ابزارهای تحلیل و طراحی سازمان است که می تواند تدوین ممیزی سازمان انتخابی یک B.M نیز بکار رود.

 

 

 

پس از تدوین RACI Chart  یک B.M ، باید آنرا مورد تحلیل قرارداد.

دو نوع تحلیل صورت می گیرد :

1) عمودی      الف ) تعداد A,R          ب) عدم وجود A,R

2) افقی         الف) وجود یا عدم وجود A و تعدادش بررسی می شود.

                  ب) تعداد R   ( حداکثر 50 درصد نقشها)

 

 تمرین:

یک سازمان تصمیم ارد در کنار فعالیتهای جاری خود ، یک B.M جدید را نیز فعال کند. این B.M از دسته Directsale  ( فروش مستقیم ) می باشد. در این B.M قرار است محصوللات مکمل ( لوازم جانبی و رفاهی ) برای محصول فعلی ( دوچرخه ) فروخته شود.  اینB.M مورد ارزیابی قرارگرفته است . امتیاز بدست آمده در ارزیابی مناسب بوده و با توجه به اصول رهبری و مدیریت ریسک قصد اجرای B.M را داریم. برای اجرای این B.M  باید RACI Chart  ترسیم و تحلیل گردد چگونه این کار را انجام دهیم؟

پاسخ : ابتدا باید چارت سازمانی مربوط به این مدل کسب و کار را ترسیم نمود.

فر آیند مربوط به این B.M عبارتند از :

1) بازار یابی محصول مکمل دوچرخه

2) فروش محصول مکمل

3) خدمات پس از فروش

 

 

 

·         همیشه Accountable یک فرآیند مسئول بهبود فرآیند است .

·         همیشه Responsible  یک فرآیند مجری فرآیند می باشد.

·         همیشه Consuttant یک فرآیند بهبود فرآیند می باشد.

 

نکته : پس از تدوین RACI Chart  باید شرح وظایف نقش ها تدوین شود.

 

استراتژیهای پیاده سازی مدل کسب و کار:

تفاوت‌های Business Model و Strategy

در سطح Business Model ما مستقل از سیاست‌های آتی و كاری به طراحی یك مدل تجاری اقدام می‌كنیم. در واقع نقش استراتژی بعد از طراحی این مدل پررنگ‌تر می‌گردد. چرا كه نحوه تحقق آرمان‌ها و اهداف مدل تجاری ما در گرو استراتژی می‌باشد. اصولا بین Business Model و Strategy  سه تفاوت اساسی وجود دارد. تفاوت‌های بین این دو عبارتند از:

 

 

 1) خلق ارزش در مقابل به دست آوردن یا کسب  ارزش  

     Business Model بر روی ایجاد ارزش تمركز دارد. در عین حالی كه تا حدی نحوه‌ی اخذ ارزش تولید شده توسط شركت نیز در Business Model لحاظ می‌شود. اما مشخص نمودن نحوه‌ی جمع‌آوری ارزش وظیفه‌ی استراتژی است. مثلا استراتژی است كه حكم می‌كند برای گروه خاصی از مشتریان E-mail و یا SMS فرستاده شود و آن‌ها را جهت عضویت به سایت دعوت كرد و از طریق اینترنت حق عضویت دریافت نمود.

 

2) ارزش تجارت در مقابل ارزش سهامدار 

Business Model فقط معماری است كه توسط آن نوآوری به ارزش برای تجارت تبدیل می‌شود و به نحوه‌ی تقسیم و رسیدن این ارزش به سهامداران كاری ندارد. این وظیفه‌ی استراتژی است. مثلا استراتژی است كه حكم می‌كند تا 3 سال آینده از سود حاصل از راه اندازی كسب و كار سهامداران برداشت نكنند ولی در این مدت اقساط بانك‌ها را بپردازند.

 

3)  سطح دانش پیش فرض   

در هنگام طراحی Business Model سطح دانش عمومی پیش فرض چندان بالا نیست  و محدود می باشد ولی به هنگام طراحی استراتژی باید سطح دانش به دقت در نظر گرفته شود. به عنوان مثال در هنگام طراحی استراتژی بسیار وسیع می باشد .

موارد فوق ارزش و جایگاه Business Model را بیشتر مشخص می‌سازد. همواره مطرح بوده است كه تركیب یك نوآوری معمولی با یك مدل تجاری عالی نتیجه‌ای خوب در بر خواهد داشت، در صورتی كه تركیب یك نوآوری عالی با یك مدل تجاری معمولی نتیجه‌ای جز شكست كار به دنبال ندارد.

 

مثال:    ضعف در سازمان : عدم وجود افراد خلاق         قوت در سازمان : ارتباط با دانشگاه

استراتژی SWOT  : از طریق ارتباط با دانشگاه افراد خلاق را جذب نماییم . عامل کلیدی موفقیت این است که در دانشگاه نیروی خلاق باشد.

 

 نکته : پیاده سازی مدل کسب و کار نیازمند استراتژی است.

1)     OUT SOURCE :  با یافتن یک سرمایه گذار اجرای BM را عمل می کند.

2)     COURSE : ایده خود در زمینه BM  را از طریق تامین منابع مالی به شکل شخصی یا وام اجرا می کند.

3)     IN SOURCE : با فروش بخشی از دارایی ها اجرای BM  را شخصا انجام می دهد.

 

توصیه می شود:

1)  ماموریت ، ارزش و چشم انداز برای BM تدوین شود.

2) تحلیل محیط صورت پذیرد. ( تحلیل ذینفع ، تحلیل محیط داخلی و خارجی )

3) استراتژی تدوین و ارزیابی شود.

4) برنامه عملیاتی تدوین شود.

 

بعد از تدوین BM با هدف اجرا کردن آن باید BUSINESS PLAN نوشت که BP دارای 7 بخش اصلی می باشد که هر کدام یک استراتژی مطرح است. تدوین استراتژی BM ، جزء اولین گام برای تولید B.P می باشد.

 

تهیه کننده: گیتی کوثر

برای انجام ارزیابی واقعی یک مدل کسب و کار ، به معیارها و شواهد دقیق نیاز داریم. نکته مهم آن است که این شواهد در چه مواردی باید باشد و در چه لایه هائی باید مورد بررسی قرار گیرد و پاسخ این سئوال در مدل مرجع ارائه میشود.

برای طراحی و ارزیابی مدل کسب و کار از REFRENCE MODEL   استفاده می کنیم که سه صورت زیر میباشد:

شبه ممیزی : که فاقد معیار و فاقد دلیل و شواهد میباشد.

نیمه ممیزی : معیار در آن مشخص است ولی فاقد شواهد دقیق میباشد.

ممیزی واقعی: بررسی کامل میشود و دارای معیار و شواهد میباشد .

 

برای ممیزی مدل کسب و کار میتوان دو روش اصل ممیزی بکار برد :

نیمه ارزیابی : زمانی که معیارهای ارزیابی شش گانه مدل کسب و کار مشخص است ولی شواهد با دقت بررسی نشده است .

ممیزی واقعی : معیارهای لازم ، موجود و شناخته شده است و همچنین شواهد لازم برای هر معیار نیز آماده شده است.

 

مدل مرجع یا REFRENCE MODEL  :

ساختاری است که بر اساس آن توصیف یک بعد از ابعاد کسب و کار صورت میپذیرد.

 

 مثال :

 وضعیت تکنولوژی در سازمان مدیریت صنعتی چگونه است ؟

میتوان بر اساس مدل مرجع TRM  آنرا توصیف کرد.

 

 و یا نظر شما درباره خدمات ارائه شده از سوی سازمان مدیریت صنعتی چیست ؟

میتوان بر اساس مدل مرجع SRM اقدام به جمع آوری شواهد نمود .

 

ویا مثلا راندمان مشاوره سازمان مدیریت صنعتی را چگونه اررزیابی میکنید ؟

که در این خصوص میتوان از مدل مرجع  PRM استفاده کرد و شواهد کلیدی را بر اساس آن جمع آوری و ارائه نمود .

 

از مدلهای مهم میتوان از مدل PRM  - SRM  - BRM – DRM – TRM نام برد، که PRM  با اهمیت ترین وبعد SRM و بعدBRM  و بعدی  DRM و کم اهمیت ترین  یعنی TRM گفته شده است.

قابل ذکر است که جهت توصیف دقیق یک سازمان به منظور خلق و یا ممیزی دقیق یک مدل کسب و کار لازم نیست از همه مدلهای مرجع استفاده نمائید .

 

 

 جایگاه ارزشی مربوط به کدامیک از اجزای canvas model  است؟

·         Offering : value proposition

·         Customers :  customer segment

·         Offering : Infrastructure

·         Customers :  value proposition

 

 

کدامیک از موارد زیر تعریف broker  می باشد ؟

·         حق مالكيت يك شئي كه در آن تغيير زيادي انجام شده است

·         حق مالكيت يك شئي كه تغيير زيادي در آن ايجاد نشده است

·         حق استفاده از يك شئي مربوط به ديگري براي يك مدت محدود

·         رساندن خريدار و فروشنده به يكديگر